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我是AhaClub的小二哈~
本文梳理了以tiktok、支付宝为主的两款产品在海外的发展路径以及策略
讨论前提
根据App Annie数据，2019年，移动应用市场规模已经超过1200亿美元，且2016-2019年保持着110%的高速增长，但到目前位置依然还有32亿人（超过全球人口的40%）还没有接入网络，海外依然存在流量红利。
因此，我们认为互联网企业出海是当前互联网行业发展的风口，针对互联网出海这个话题，我们基于个人感兴趣的领域，选择了短视频和移动支付这两个赛道。这两个赛道涉及的产品，TikTok和支付宝，也对应我们对出海方式进行分类后的理解。
我们对互联网出海的方式进行了分类：
第一种出海是让外国人使用中国互联网公司设计的产品，和Google等国际巨头抢市场，需要产品做「本地化改造」，根据当地市场和用户的习惯做出调整。比如，TikTok。
第二种出海是产品虽然到了海外，但本质上还是在服务中国人，需要产品争夺用户在海外市场时的使用时间，培养用户在海外使用产品的习惯与心智。比如，支付宝。
二、短视频出海
1、关于短视频赛道
众多移动出海app中，游戏、工具、社交、内容，这四个赛道的产品，所占市场规模是最为庞大的，根据艾瑞咨询2018年的报告，游戏类产品占比为41.6%，工具类产品占比为33.0%，社交类占比为15.1%，内容类占比为8.9%，其他为（包括电子商务类、O2O类等）。而在该报告中，视频、音频电台等泛娱乐内容类型的产品，同属于内容赛道中的典型产品。可见短视频赛道的产品具有较为可观的市场规模。
另一方面，短视频赛道具有交叉性，除了属于内容赛道的代表，由于内容可以穿透社交，短视频作为平台的内容，也有助于用户基于内容进行社交互动。
2、火爆的tiktok
在出海短视频赛道，选择了TikTok这一款头部产品来看看它在出海赛道的打法。抖音在国内非常火爆，TikTok在全球的表现也非常亮眼。
TikTok在App Store和Google Play的全球下载次数超过20亿。以美国为例，TikTok的下载排名基本都在前5。最近三个月，TikTok的营收都排在全球移动产品收入前三，四月，超越YouTube、Tinder成为第一。Tiktok用户平均每天在Tiktok上花费52分钟，用户黏性高。3、字节跳动系产品出海的过程
2015年8月：今日头条海外版TopBuzz上线2016年9月：TopBuzz Video上线2017年2月：全资收购美国短视频应用Flipagram2017年7月：火山小视频海外版Hypstar上线2017年8月：抖音海外版TikTok上线2017年11月：收购全球移动新闻服务运营商News Republic；收购音乐视频分享和互动社交应用Musical.ly2019年4月：在海外发布企业服务IM产品Lark
可以大致体现出的策略是，协同出海，前期的出海相关行动为TikTok的出海在品牌宣传、用户获取、用户心智培养方面进行铺垫。
三、Tiktok出海策略及原因
1、产品特征
营造独特的社区文化（meme文化基因）：利用主题标签分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上传音乐。
对比搜索界面的一级分类内容，TikTok是banner加hashtag（主题标签）的形式，而Ins把标签放在了搜索页面的二级分类中。TikTok的设计能够保证热门的主题标签或官方运营的活动得到最大程度的曝光和展示。
其次，针对一些meme活动，TikTok推出了通用的meme模板，降低用户参与难度，简单易操作，类似于抖音上会形成刷屏效应的滤镜，能够在多次触达用户之后，激励用户参与创作或者消费内容，如之前在抖音刷屏的EGM或EDM，我们不确定它的具体含义，但是在反复出现之后，形成了一种流行。
最后，TikTok允许用户自己上传音乐，并且鼓励用户在TikTok上发表音乐，所以在音乐这个版块来说，TikTok也是在打造一个UGC、PUGC的内容平台。
这三个方式结合，营造了TikTok独特的社区文化，即“meme的发起—用户参与内容产出—meme扩散曝光—更多用户参与—meme再扩散—meme流行—用户消费内容”。
另外，还有视频呈现设计：大屏模式、信息流、往下滑动；内容分发特征：订阅加算法推荐，内容逐级进入更大规模的流量池。
2、推广运营
（1）收购http://Musical.ly
http://Musical.ly并入TikTok，加快产品渡过冷启动阶段的同时，获取年轻的用户群体与丰富的内容池。
（2）专注Z世代用户群体
TikTok在YouTube、Facebook、Twitter和Ins等主流渠道重金投放广告，引流用户。
2019年，TikTok把80%的广告支出投入到了Snapchat。Snapchat是青少年用户的大本营之一，美国15-25岁的互联网用户，超过一半都在使用Snapchat。
TikTok大量投放广告的目标是，精准获取美国的Z世代用户。
（3）关注地域属性，邀请本土明星和大V入驻
不同地区有号召力的用户有所不同，Tiktok敏锐地关注到了这一点，通过邀请明星、大V等入驻平台，同时打造IP，吸引各地用户的同时，有利于下一步商业化的实现。
在印尼，TikTok上线的第一天就请了100多位网红和明星进行了一个线下派对；在日本，邀请日本超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls等；在美国，邀请脱口秀主持人Jimmy Fallon和滑板运动员Tony Hawk。
（4）重点运营地区有侧重
虽然TikTok覆盖了150多个国家和地区，但是并不是全部国家和地区都是重点运营，目前，TikTok的重点运营国家为美国、日本、印度。
TikTok内部针对海外国家或地区的ARPU值（每用户平均收入）、国家地位、市场规模、发展前景等进行SAB三级排序，再对重点运营地区进行选择。
美国、日本、印度这三个国家的共性是：都是人口大国，有比较多的年轻人口，但是也有各自的不同。
美国文化比较多元开放，用户的ARPU值高，适合短视频内容的创作和消费之余，平台通过各类广告变现的能力强，在2019年7月，美国的用户已经为TikTok营收贡献了约20%的应用内购买，同比增长42%，新增用户同比增长11%，还有较为广阔的市场空间。
日本是发达国家，ARPU值比较高，而且二次元和宅文化比较繁荣，在不同的垂直领域都有非常优质的创作者（TikTok在日本推出的“育成计划”），非常适合短视频的传播和发展，在TikTok看来，日本是比较优质的市场，尤其是TikTok在日本广受年轻人的喜爱，青年用户占比超过40%。
印度的互联网发展势头很好，当地人喜欢载歌载舞。在内容创作和内容消费上都比较强劲，Tiktok在印度的下载量占比全球下载量的30.3%，印度是除了中国以外TikTok用户最多的国家，同时，产品在印度的获客成本低，虽然ARPU值比较低，但有大量的潜在付费用户，值得继续探索。
四、短视频出海启示
1、两个案例
关注海外国家的特性，如政治、法律法规、文化和宗教带来的影响。
TikTok收购的http://Musical.ly被美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信息。目前TikTok已就此项指控认罚并赔偿570万美元。
TikTok被要求从谷歌、苹果各自的印度区应用商店中下架，原因是低俗内容对青少年儿童产生负面影响。
2、启示
TikTok魔性、洗脑的短视频内容形式，一定程度上可以打破地区与地区之间的隔阂，但是在更复杂的政治、文化等地区差异面前，短视频快速渗透市场反而会加大内容监管的难度。
（1）钻研当地文化。http://musical.ly的创始人就在一次采访中提到，“我们的运营团队每天第一件事就是看美国的各种新闻八卦、娱乐八卦。要把美国用户服务好，至少要跟它在同一个语境里。BIGO按照对地缘政治的理解，将全球市场分为东南亚、南亚、独联体、中东、美洲、西太平洋地区六大区，每个区域里的不同国家承担不同的角色，业务上每个国家的侧重点不一样，最终在大区中形成一个内容生产、消费、传播以及内容再生产的一个循环，同时，循环过程中沉淀出长期的社交关系链。
（2）把握海外国家各区域的特性。topbuzz和UC news等新闻资讯类产品，地理位置选择未能精细到城市分区，而用户显然对发生在自己身边的新闻资讯最感兴趣，这应该是开展算法推荐之前的产品设计逻辑）
（3）投入大量的人工审核与推荐，结合算法对内容进行批量挖掘、分析和筛选；
（4）通过活动策划，对平台内容进行有针对性的引导，再将不同的内容分发给不同城市的用户。对印度男性进行分区运营，他们对荷尔蒙充足的内容更感兴趣，而这些内容在澳洲等其他区域的用户中，可能会造成冲击。
（5）对产品获取的数据进行分类。明确哪些用户信息和行为数据的获取需要用户授权，避免再出现被指责非法收集用户信息。
五、tiktok出海策略总结
头条系产品协同出海，打造产品矩阵，从新闻资讯类产品到内容类的短视频与直播产品，再到社交与办公类产品，形成协同态势。从短视频领域向其他领域扩张，发力社交媒体和音乐订阅。
在出海策略方面，“复制”经过国内市场检验的、较为成熟的自有产品，配合算法技术，进行出海，同时收购有力竞品获取优质内容与用户，本土化的创新运营吸引用户、驱动产品商业化。
六、支付产品出海策略
本部分研究主要以支付宝为例，进行探讨。
1、连接C端消费者和B端商户
支付本身连接C端消费者和B端商户。支付宝做出海，在做的不是拉新海外用户，而是延展国内用户的使用场景，让国内用户找到熟悉的感觉。策略中心是出境心智植入，以小博大。想要实现的最终目标：给用户植入心智“出境就用支付宝”。
阿里巴巴集团体系内的速卖通（AliExpress）和Lazada作为跨境电商平台还具有天然的资金入境需求，出口电商在境外获得外汇收支。
这样的一收一支，使得资金平衡，为支付宝省去了汇差和大部分交易外汇成本。
2、心智植入「三板斧」
（1）攻下核心「心智场景」
出国的主要消费场景：机场、购物、吃饭、交通，这些场景中，以KA（Key Account关键客户）商户为主，承接了游客的大部分消费。比如美国的奥特莱斯和梅西百货；法国的老佛爷百货；亚洲的各种便利店和药妆店。从游客出境开始，到海外游览、购物的每一步，支付宝在逐级攻占可以传播的心智场景，来传播「出境就用支付宝」的心智。
在这一步，有一大优势是在海外不需要教育成本，只需要传达给消费者一个集中信息 - 在国外也可以刷支付宝。
（2）回归用户需求，做产品差异
在创造了场景以后，创造消费动机也十分重要。从用户的视角来看 - 用户有什么真正的强需求？你的产品能否满足这个需求？如果能满足，就做出了和别家的差异，给了用户选择你的理由。
支付宝辨认的用户需求：优惠、省钱、消费便利 ”
支付宝的产品差异化：支付宝专属优惠、海外版大众点评、境外金融便利工具等。
3、 事件传播，借力引爆
（1）造现象
支付宝会通过自己的社交媒体把海外蓝色海洋（一大片商区全接了支付宝的场景），或者海外游客抢着刷支付宝的素材返图，然后通过微博和马蜂窝等平台传播。
（2）借流量
去年，支付宝的大招是联合全球商家一起造出了锦鲤。其实每位商家只出一点奖品，每人借一点力，整合起来就是欧气旅游大礼包，送给一名「全球锦鲤」，同时传达出全球商家接入支付宝的信息，这条抽奖微博狂转近300万次。但是，其实支付宝自己并没有出什么钱。
（3）落地产品支付宝今年搞了一个「全球锦囊」。锦囊是什么呢？其实就是把支付宝境外支付的优惠与福利合集，包括红包、商家优惠券、花呗分期、快速退税优惠等，全部概括成了一个具象化的产品，从锦鲤的营销落地到产品与业务。
七、支付宝出海过程
支付宝在「心智场景」上也有一套专门的攻城顺序：15年末启动->16年占领全球十大机场->17-18年打下重点商区、在优步和出租车上接入支付宝->19年甚至在海外医院都布下了支付宝。
八、支付宝出海动因
1、拿下跨境支付的战场具有战略层面的重要性
对支付巨头而言，在国内市场“小额、普惠”的监管定位已经明确。就普惠领域而言，无论是用户数还是小额支付场景，第三方支付的渗透率都在快速贴近天花板。既然对增长的要求是永恒的，唯有出海一途，就像当年国内智能手机纷纷布局境外市场一样，尽快拿下跨境支付的战场便具有了战略层面的重要性。
2、互联网发展
中国互联网进入人口 红利末期，人口红利逐渐消失。
3、“一带一路”政策利好
“一带一路”政策促进了中国与各国之间的互联互通，推动中国企业持续“走出去”开拓市场。
4、人民币国际化
人民币国际化增加了中国在全球事务中的话语权，促进了中国的投资和贸易发展，有利于中国资本对外输出。
九、支付宝出海成果
近年来，在签证办理更为便捷和宽松的大背景下，选择境外旅游的中国游客数量日渐增加，旅游目的地也延伸到世界各个角落。在境外消费时，移动支付作为一种安全、便捷 的消费方式，愈加受到中国游客的青睐。
2018年，69%的中国出境游客在旅行目的地消费时，使用过移动支付的支付方式。与上一年同期相比，移动支付的使用率有所提升且愈加接近信用卡和现金的使用率。
十、精彩问答
1、Q：支付出海的分类
A：按照用户分类，有当地人使用的和国人出国使用的两种类型。在国外当地会有自己的钱包，这里可以类比在中国国内使用支付宝和微信支付，国外当地钱包所提供的功能是一样的，比如美国的Venmo，香港的AlipayHK。这类钱包因为用户广，所以相应店铺的推广也更广。
对于第二类国人出国使用的支付软件，商家收款的方式主要分两类，以个人账户收款码或者以企业账户收款。由于大多数商家无法注册国内的收款码，所以大多数此类商家是需要通过当地的收款服务商来以企业形式注册，而服务商需要较高的推广成本，而在海外的用户数量少，对商家的吸引力低，而支付宝能覆盖的场景有限，也就解释了为什么支付宝会优先选择使用频率高的场景。
2、Q：支付宝在海外市场的竞争对手是谁？
A：从功能上支付宝是支付，而其渠道还是通过银联或者Mastercard等，所以说支付宝的竞争对手不是银联，而是不同银行出的可海外支付的信用卡。
